[2편 읽으러 가기] SaaS 경제학 (2) | 스케일업 현금흐름
원출처 : SaaS Economics – Part 1: The SaaS Cash Flow Trough by David Skok
출처의 경우, 세일즈포스 기반으로 매출을 관리하는 SaaS 업체들을 위한 현금흐름 관리 스프레드시트를 제공하니 참고하자.
https://www.forentrepreneurs.com/saas-economics-1/
SaaS Economics - Part 1: The SaaS Cash Flow Trough - For Entrepreneurs
Provides SaaS entrepreneurs with an Excel spreadsheet model and graphs that show the cash flow trough that happens to SaaS or subscription businesses that use a sales organization
www.forentrepreneurs.com
SaaS 사업은 초기 단계에서 현금 흐름 관련 문제들을 직면하게 된다. 영업과 마케팅 비용으로 많은 현금을 미리 투자해야 하는데, 정작 매출과 이익은 지연되어 들어오기 때문이다. 이를, SaaS Cash Flow Trough, SaaS 현금흐름 계곡 모델이라고 부른다. 그 모델에 대한 공부와 더불어, 월별 구독형 결제 모델과, 미리 연간 결제로 들어오는 모델도 비교해보자.
Part 1: Looking at a single new sales hire
1부: 새로운 영업 사원을 고용하기
* Churn Rate을 고려하고, Ramp Up time을 고려하라
* 채용 후 11개월간은 인건비보다 작은 양의 이익을 가져다 준다
* 채용 후 23개월이 지나는 시점이 인력 고용의 손익분기점이다
* 인력 1명의 목표 달성을 위한 계약, 리드를 고려한 월 마케팅 비용을 고려하라
한 명의 영업사원을 고용할 때, 얼마의 매출이 발생할까?
단, Ramp Up time, 즉 신규 인력을 교육/훈련 시켜 한 사람의 몫을 해내기까지 걸리는 시간은 따로 없다고 가정하자.
주목해야 할 Churn Rate, 고객 이탈률
좌측은, Churn rate이 없을 경우를 가정한, 이상적인 매출 성장세이고,
우측은, Churn rate이 2.5%라 가정한, 조금 더 줄어든 매출 성장세이다.
Ramp Up time, 즉 신규 인력을 교육/훈련 시켜 한 사람의 몫을 해내기까지 걸리는 시간은 따로 없다고 가정한 내용이기도 하다.
교육 훈련 시간, Ramp Up Time을 고려하자
매월 일정량의 신규 영업 매출이, 영업인력의 노력으로 더해졌을 경우인데,
현실적으로는 아래와 같다.
대략 3개월의 램프업-시간을 거쳐, 월 3000$ 정도의 신규 영업을 영업인력 1인이 해오고, 매월 기존 고객에 대한 일정 Churn Rate, 이탈률이 곱해진만큼의 매출 손실이 발생한다.
영업 매출과 인건비의 간극, Cash Flow Trough
영업 인력 인건비는 일하기 시작하는 순간부터 나가지만,
영업 인력이 만들어오는 MRR은 점차 증가한다.
월 2만불의 인건비 및 비용이 발생한다 가정하면
채용 11개월만에야 현금흐름 상 손익이 같아지는 것이고,
11개월 이후부터 기업의 이익에 기여하기 시작한다.
(좌측 그래프) MRR과 비용은 대략 9개월 정도에서 같아지지만,
(우측 그래프) 이익과 비용은 11개월에 같아지는 이유는,
gross margin of 80%를 가정한 모델로, MRR의 20%는 제외되었기 때문이다.
그럼, 영업인력을 뽑고, 손익이 같아지는 11개월까지 기다리며 발생한 손해를 메우기까지,
<진정으로 영업 인력 1인 채용 당 이익이 나는 시점은 언제인가>를 고려하면,
그 시점은 23개월 정도로 모델에서 예측하고 있다.
하지만, 23개월을 기다린 뒤부터는 ROI가 대폭 개선되면서 기하급수적으로 늘어난 이익을 가져다준다.
영업 인력 당 늘어나는 마케팅 비용
일반적으로 마케팅 퍼널은 다음과 같이 구성된다.
1. 사이트 방문 (Organic 트래픽(무료), 서치엔진 마케팅, 유료 마케팅 등)
2. Raw 리드 (리드란, 잠재고객 그룹으로, 여기서는 사이트 가입자)
3. Qualified 리드 (일정 기준 이상의 잠재고객 그룹)
4. 영업
5. 계약
퍼널 중 확인할 수치들은 다음과 같다.
* 유료 트래픽과 무료 트래픽의 비율
* 무료 리드군과 유료 리드군의 증가율
* 유료 방문자 당 마케팅 비용
* 방문객 중 사이트 가입자가 되어 잠재고객이 되는 비율
* Raw 리드에서 Qualified 리드로 전환되는 비율
* 평균 계약 규모 (연 단위)
* 목표치 달성을 위한 월 계약 수
* 계약 1개 당 필요한 리드 수
* Qualified 리드 당 소모 비용
* 영업 인력 1인당 필요한 리드 비용
Raw Leads A raw lead is any lead you receive – unfiltered with no quality control. Data can be missing or bogus. This is the starting point of your lead funnel.
Sales Qualified Leads (SQLs) also known as Sales Accepted Leads (SALs) A sales qualified lead has met some benchmark(s) that sales and marketing have defined as warranting attention from sales. The leads have met MQL criteria and sales has visibility to that. Sales must be able to initiate a conversation, because they have the contact details they need. Finally, this prospect has the position in an organization that may at some point want to do business with yours. If the prospect is approached, and this lead is not yet ready for engagement with a sales professional, it should be passed back to marketing for further lead nurturing. Just because they are not ready to buy now, you shouldn’t forget them; you should stay in touch and nurture the relationship until they are ready to purchase.
https://www.toplineresults.com/2017/09/not-leads-created-equal/
CAC, LTV
CAC (Cost of Acquiring a Customer), 고객 한 명당 유치 비용
LTV (Life Time Value of a Customer), 고객 한 명당 전체 가치 (기대 총 수익)
영업 및 마케팅 인력 비용 등이 고려되지는 않았지만, 주로 많이들 확인하는 지표이기도 하다.
모델의 가정들
* 기본급 5만$, 인센티브 5.5만$
* 4개월 간 draw rate은, 100%, 70%, 30%, 0% (인센티브 지급 관련)
* 4개월 간 생산성 램프 비율은, 10%, 33%, 66%, 100% (램프업 시간 내 생산성)
* 추가 오버헤드 비용 3만$
* 할인율 15% (회계 계정 상 영업 인력 고용 실패 혹은 이탈에 대비한 할인) (일반적으로 30%로 보기도 함)
* 연간 계약량 50만$ (월 41,667$ 계약, 즉 월마다 늘어나는 매출 결제액은 월 계약량 1/12)
* Churn Rate 월 2.5%
* Gross Margin, 매출 총이익률 80%
A draw is an advance against future anticipated incentive compensation (commission) earnings. This form of payment is a slightly different tactic from one where an employee is given a base pay plus commission. Under a base salary plus commission approach, although sales employees may still be required to meet specific sales goals, not meeting a particular goal will not necessarily affect their pay since they receive their base salary plus a percentage of any products or services they actually sell. With a draw versus commission payment, typically the only way for the sales employee to earn a higher salary is to meet or exceed specific sales goals in order to earn a higher amount than the draw rate.
https://www.shrm.org/resourcesandtools/tools-and-samples/hr-qa/pages/sales%20compensation%20draws.aspx
* 유료 트래픽과 무료 트래픽의 비율이 1:1
* 무료 리드군과 유료 리드군의 증가율이 비슷하다고 가정
* 유료 방문자 당 비용은 1.5$의 마케팅 비 사용되었다고 가정
* 방문객 중 사이트 가입자가 되어 잠재고객이 되는 비율이 3%라 가정
* Raw 리드에서 Qualified 리드로 전환되는 비율 20%
* 평균 계약 규모 (연 단위) $6000
* 계약 1개 당 필요한 리드 수 10
* Qualified 리드 당 소모 비용 $125
* 영업 인력 1인당 필요한 리드 비용 월 $8698
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