SaaS Metrics 2.0 | 어떤 지표를 확인하고 개선해야 하는가

 

원출처 : SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters by David Skok
Co-Authors of the Article = Ron Gill, (CFO, NetSuite), and Brad Coffey (VP of Strategy, HubSpot)
https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/ 

SaaS Metrics 2.0 - A Guide to Measuring and Improving what Matters - For Entrepreneurs

 

추가 출처 : The 40% Rule | FEB 10, 2015
https://avc.com/2015/02/the-40-rule/ 

추가 출처 : SaaS and the Rule of 40: Keys to the critical value creation metric | August 3, 2021 | Article By Paul Roche and Sid Tandon | McKinsey & Company
https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/saas-and-the-rule-of-40-keys-to-the-critical-value-creation-metric 

 

 

 

 

요약

핵심은 고객 유치 / 고객 유지 / 수익화

1. 사업이 현재 재정적으로 가능한가?

>> SaaS P&L(손익계산서) / Cash Flow Trough

 

2. 사업이 잘 되고 있다는 것은 어떻게 알 수 있나?

>> LTV > 3 * CAC (Best = 7~8)

>> Months to recover CAC < 12mths (Best = 5~7)

>> Net New ARR/MRR로 성장세 확인

>> Monthly Net Revenue Churn Rate Under 2%
>> 외부 영업 인력 (Fields Sales Rep)의 고용실패율 25% 미만

>> SaaS가 건강하게 성장하려면 "연 성장률 + 수익률 = 40%" 

 

3. 사업이 잘 안된다면 무엇을 개선해야 하나?

>> CAC, LTV, 그리고 그 영향을 주는 Churn Rate

>> Churn Rate 개선 = 고객 리텐션 개선

>> Churn Rate 상세 분석 방법 - 코호트 분석

>> Stickiness를 위한 Customer Engagement Score 개선

>> 고객사 분류별 분석을 통한 취약점 확인 및 개선

>> 영업 퍼널 별 리드 수와 전환율 확인 및 개선

>> 신규 리드 발굴

 

4. 경영진은 무엇에 집중해야 하나?

>> LTV, CAC, Churn, CES, NPS, Net New ARR/MRR 등 수치

>> 고객군 별, 코호트별 수치

>> P&L과 현금흐름 등의 재무상황

>> 영업 인력 상황(Sales Capacity)

>> 리드가 포화상태인지 확인

>> 성숙도가 높아졌을 경우 해외 시장 탐색

 

5. 경영자는 언제 성장에 박차를 가하고, 언제 멈춰야 하나?

>> 1,2번의 조건과 같이, 가이드라인 상의 안전 조건을 모두 만족하는 경우

 

6. 경영자가 성장에 투자한다는 것은, 현금과 손익에 어떤 영향을 주나?

>> Cash Flow Trough로 인한 손실 증가, 미래 기대 수익 커브 개선

>> 그러나 손익 분기 시점은 그대로

 

 

 

 

https://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2/

 

 

 

SaaS 개론과 Net New ARR/MRR

일반 사업과 SaaS는 무엇이 다른가

SaaS의 매출은, 일반 사업과 달리, 고객의 생애주기에 걸쳐 긴 "시간" 동안 발생한다. 

SaaS의 매출은, 고객이 만족해서 더 "오래" 구매할 수록, 더 많이 이익으로 전환된다. 

 

즉, SaaS의 영업은, 전통적인 소프트웨어 영업과 달리

1. 고객을 유치하는 것뿐만 아니라,

2. 고객을 만족시켜 유지해야 한다 (생애 주기 길이 극대화)

 

 

SaaS 사업의 종류

MRR (Monthly Recurring Revenue) 중심의 SaaS. 월별 계약 중심. 
ARR, ACV 중심의 SaaS. 연간 계약 중심. ARR (Annual Recurring Revenue)과 ACV (Annual Contract Value).

 

 

SaaS의 회계

ARR, MRR이 전년도 대비 영향을 받는 3개의 요소

 

1. 신규 ARR, MRR : 새로이 추가된 소비자로 인한 변화

2. Churned ARR, MRR : 기존 고객의 이탈 (음수)

3. Expansion ARR, MRR : 기존 고객에 대한 확장 (상향 판매, 교차 판매 등)

 

이 3개의 요소를 모두 더한 "Net New ARR/MRR"이 실제 성장세의 핵심 지표이다. 

 

 

 

 

 

재무 지표 : P&L / Cash Flow Trough

손익계산서와 현금흐름표는 사업을 운영하는 사람이라면 당연히 살펴야겠지만, 

여기서는 SaaS 사업의 특성 상 드러나는 재무 상의 특징이라고 보는 것이 더 적합하다. 

 

SaaS 경제학 시리즈 읽으러 가기

[1편] SaaS 경제학 (1) | 영업 인력 고용 당 현금흐름
[2편] SaaS 경제학 (2) | 스케일업 현금흐름

 

SaaS의 현금흐름은, 앞선 SaaS의 경제학 아티클에서 분석했듯이, 

고객 유치를 위해 초기에 많은 비용을 투자하고, 

그 비용을 긴 시간에 걸친 매출과 이익으로 회수한다. 

비용 지출과 매출 발생 시점 사이의 긴 시간적 간극이 현금흐름 상 발생한다. 

 

 

SaaS Metrics 2.0 @David Skok

 

그 간극으로 인해 발생하는 현금 흐름상의 손실은,  성장 속도가 빠르면 빠를수록 커진다. 

성장 속도가 빠른 만큼, 감수할 손실도, 손익분기 이후 얻는 이익의 정도도 커지는 TradeOff다. 

손익분기의 시점은 크게 영향을 받지 않는다는 점도 주목할 만하다. 

즉, 사업 실행을 아무리 잘해도, 성장에 박차를 가하려면, 현금흐름과 수익에 악재가 오기 마련이다.

 

 

SaaS Metrics 2.0 @David Skok

 

월 1명의 고객이 추가되던 속도에서, 성장을 이뤄, 월 5명의 고객이 추가된다고 하면, 

현금흐름 상 또다시 현금 흐름의 골짜기, Cash Flow Trough를 거쳐야만 높은 성장세를 얻을 수 있다는 의미이다.

 

이건 스타트업의 속성이라기보다,

SaaS와 같은 형태의 사업 모델의 본질이고,

필연적으로 성장을 가속할 때마다 겪는 현금흐름의 성장통이다.

 

하지만, 성장통이 두려워 성장을 가속하지 않을 수는 없다.

성장을 가속해서 시장을 선도해야만 선도우위를 점할 수 있고, 

특히 SaaS 시장은 승자독식 경량이 강하기 때문이다.

나아가, 성장통은 일시적일 뿐, 성장은 곧 미래 수익의 증가분 향상이기 때문에, 

투자자들과 자본시장도 환영하는 것이다. 

 

(다만, 읽으며 최근의 시장을 대입해볼 때, 자본 시장이 침체되어 있는 악조건을 마주한다면, 

스케일업과 성장 가속화를 고민하는 일정 규모 이상의 후기 시리즈 스타트업들은, 

상대적으로 조달할 수 있는 자금 규모를 보수적으로 작게 예측하여, 

Cash Flow Trough를 견딜 수 있는 정도를 적절히 조정하는 것이 필요해보인다.)

 

 

 

 

 

재무 지표 : Unit Economics (CAC, LTV)

유닛 이코노믹스, 단위 경제학.

사업의 핵심적인 요소를 단위 삼는 수익 계산 방법이다.

사업이 잘 되고 있는지, 혹은 이 마케팅 리드나 타겟 시장이 적합한지 등의 비교에 사용할 가이드라인이다. 

 

일반적으로, 그 단위는 소비자로 본다. 

+ ) 소비자 1명 당 얼마의 돈을 얻을 수 있는지, LTV

- ) 소비자 1명 당 얼마의 돈이 들어가는지, CAC

이 2가지의 핵심 지표를 통해, 전체 사업이 잘 돌아가는지 재무적으로 확인한다. 

 

LTV – the Lifetime Value of a typical customer, 고객 생애 가치

 = 고객 당 월 평균 매출 * 고객이 평균적으로 결제하는 전체 생애 길이

CAC – the Cost to Acquire a  typical Customer, 고객당 유치 비용

= 전체 영업 및 마케팅 비용 / 신규 고객 유치 수

 

How to Calculate the LTV:CAC Ratio for Your SaaS Business

 

일반적으로, 스타트업들은 CAC 값을 지나치게 낮게 책정하곤 한다. 
SEO, SEM, PR, Social Marketing, direct sales, channel sales 등 다양한 마케팅이 이뤄져야 하고, 
소비자 유치를 위해서 대면-대인 마케팅이 필요할 경우는 더욱 그 비용이 높아진다. 
영업 팀의 역량에 따라 잘못하면 10만$ 단위까지도 높아질 우려가 있는 것이 바로 CAC이다.

CAC < LTV (3x appears to be a rough minimum for SaaS businesses)
CAC : LTV가 최소 1:3은 되어야 한다

CAC should be recovered in < 12 months (for subscription businesses)
CAC 비용에 대한 회수는 최소 12개월 이내에 이뤄져야 한다

https://www.forentrepreneurs.com/startup-killer/ 

Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition - For Entrepreneurs

 

 

In Defense Of The Lifetime Value (LTV) Formula J.J. Colao Former Contributor

The graphic below shows first a steady, then spectacular improvement in HubSpot's LTV model.
Here, CAC is cost of customer acquisition,
MRR is monthly recurring revenue and
software margin is the cash they keep for each customer after accounting for support and other costs.

We arrive at LTV via this equation: (MRR x Margin)/Churn.
https://www.forbes.com/sites/jjcolao/2012/09/13/a-dangerous-seduction-revisited-in-defense-of-the-lifetime-value-ltv-formula/?sh=3396206f4c71 

In Defense Of The Lifetime Value (LTV) Formula

 

결국, Chrun Rate 개선이 CAC, LTV 개선에서는 주요하지 않나 싶다. 

 

 

 

 

 

핵심 지표 : Churn Rate (Customer Retention)

 

앞서 단위 경제학 지표를 살필 때에도, 그 지표들의 핵심 영향 요인으로 살핀 것이, 기존 고객의 이탈 정보를 담은 Churn Rate이다. 

Net New ARR 분석을 통한 성장성 분석에도 사용되는 지표지만, 다른 방면으로도 살펴볼 이유가 있다.

 

Chrun Rate이 중요한 또다른 이유는, 사업의 최대 크기 한도를 규정하기 때문이다. 

 

 

SaaS Metrics 2.0 @David Skok

 

더군다나, Churn Rate이 음수가 될 경우는 굉장한 성장성을 얻을 수 있다. 

아래 그래프의 성장세를 비교하면 한눈에 확인 가능하다. 

육안으로 보기에도 기울기 차이가 있지만, 더 놀라운 점은 y축의 규모도 다른 것이다. 

 

 

SaaS Metrics 2.0 @David Skok

 

음수의 이탈률을 얻는 법

1. 확장 : 가격 정책이 특정 단위를 기반으로 할 때, 고객의 소비량이 더 많아져서 매출이 비례적으로 증가하게 된다면, 이는 고객수와는 또다른 축으로서의 매출 확장이다. 

2. 교차 판매 및 상향 판매 : 부가 모듈 등을 개발하여 추가적인 매출을 일으키는 방법이다. 

 

 

Revenue Churn vs Customer Churn

사업의 현황을 확인하기 위해서는, 전체 그림을 보는 것이 중요하다. 

그러기 위해서는 Churn Rate을 2가지 종류 모두 확인하는 것이 필요하다. 

매출을 기준으로 하는, Revenue Churn은 기존 매출 대비 손실을 확인하는 지표고, 

고객 수를 기준으로 한, Customer Churn은 기존 고객 수 대비 감소를 확인하는 지표다. 

둘 모두를 확인해야, 전체 그림을 볼 수 있다. 

 

 

Cohort Analysis, 코호트 분석

고객 군별로 이탈률을 추적한다. 

이때 추적할 이탈률은, 앞서 살펴본 2가지의 Churn 모두를 의미한다. 

예를 들어, 매월 유입된 고객 군 별로, 사용 시작 후 매달 이탈률을 추적하며 개선 상황을 확인할 수 있다. 

 

주로 던져봐야 하는 질문은 다음과 같다. 

 

1. 초기 몇개월 내에 대다수 고객들이 이탈해버리는가?

Are we losing most of the customers in the first couple of months?

>> 이탈 중이라면, 프로덕트 및 온보딩 개선, 트레이닝 개발 등을 생각하자. 

 

2. 일정 기간이 지난 후 이탈률이 안정화되는가?

Does Churn stabilize after some period of time?

 

 

판단 기준과 개선

Monthly Net Revenue Churn Rate가 월 2% 이상 기록해서는 안된다. 

2% 이상 기록된다는 것은 매출이 매년 22% 감소한다는 의미로, 성장에 큰 타격이다. 

 

개선하기 위해서는, 고객 만족도나, Stickiness 및 리텐션, 학습에 대한 불친절함 문제 등이 있을 수 있다. 

그외로도, 잘못된 타겟군에 판매한 경우나, 지나치게 작은 규모의 영세업체들만을 대상으로 영업해서 본질적으로 고객 생애 주기가 짧을 수 밖에 없다거나, 가격 정책이 잘못된 경우 등을 의심해봐야 한다. 

 

 

 

 

 

사전 지표 : Customer Engagement Score

고객이 이탈하고 나서야 집계되는 Churn보다 먼저, 

현재 고객의 상황을 파악해 즉각 개선할 수 있도록 하는 지표 수단이 CES, Customer Engagement Score이다. 

고객 참여 지수 정도로 해석해볼 수 있다. 

 

핵심은, 고객이 우리 상품을 지속적으로 쓰도록 하는 데에 핵심적인 기능을 얼마나 자주 쓰는지와 같은, 

실제 사용 중인 데이터 내에서의 지표를 의미한다. 

 

"이 기능을 사용한 고객들의 리텐션 수치가 매우 높았다"는 가설 등을 근거로, 

"해당 기능의 고객 별 사용 빈도"를 고객 참여 지수로 규정하고, 

그 수치가 높아지도록 개선해서 -> 그 기능을 체험한 고객들이 많아지고 -> 만족도가 높아진 고객들이 더 오래 유지된다는 흐름이다. 

 

 

 

 

 

만족 지표 : NPS

CES = 고객 만족도를 높일 수 있게 하는 원인에 대한 수치

NPS = 고객 만족도 개선

Churn = 고객 만족도가 높아지면 개선되는 수치

 

위에서 아래의 흐름으로 인과관계에 따라 수치를 정리해볼 수 있다고 생각한다. 

여기서의 NPS란, 구체적으로 정해진 기준에 따라 고객의 만족도를 나타낸 지표이다.

즉, 다른 프로덕트와의 비교가 가능하다는 강점을 보유한다. 

 

Net Promoter Score, or NPS®, is a customer survey question and analysis approach used by companies, large and small, to measure customer experience and predict customer loyalty. While there are many reasons why NPS is important, it’s main benefit is that a company’s Net Promoter Score versus its competitors is a predictor of future business revenue growth. NPS is often used as a key metric in Voice of the Customer programs.

https://www.genroe.com/net-promoter-score 

 

 

 

 

 

고객사 분류별 지표

지표를 고객 전체가 아닌, 분류군 별 지표를 확인하는 것이 필요하다. 

분류별로는 다음 지표들을 확인할 것을 권장한다. 

 

• ARPA (Average Revenue per Account per month)
• Net MRR Churn rate (including MRR expansion)
• LTV
• CAC
• LTV: CAC ratio
• Months to recover CAC
• Customer Engagement Score

 

 

 

 

 

현황과 미래 : Funnel Metrics

영업 퍼널 별로, 몇 개의 리드가 있고, 그중 몇 개가 다음 퍼널 단계로 진입했는지, 

즉 영업 퍼널 별 리드 수와 전환율을 측정해야 한다. 

 

이는 '잘 하고 있는지'에 사용하는 지표이기도 하지만, 

'앞으로 얼마나 필요한가'를 계획하는 지표이기도 하다. 

 

퍼널의 역으로, 다음 분기에 일정량의 매출이 필요하다고 하면, 

그 매출을 일으킬 Qualified 리드 수는 얼마이고, Raw 리드는 얼마이고, 

그러면 최정적으로 노출량이 어느정도가 되도록 마케팅을 해야 하는지, 

전환을 역으로 추적하면서 사업을 계획해나갈 수 있다. 

 

 

 

 

Sales Capacity, 영업 인력 수

영업 인력이 충분해야 그만큼의 매출을 만들어낼 수 있다. 

사업 계획을 짜고 현금 흐름을 예측하는 데에 있어서 영업 인력 수는 반드시 고려되어야 한다. 

인력 수로 성장에 한계가 생길 수 있기 때문이다. 

 

또한, 계획에 있어 고용 실패(기대치보다 낮은 실행력 등)도 염두에 두어야 한다. 

일반적으로 외부 영업 인력의 실패율을 25~30%로 보지만, 내부 영업의 경우 수치는 더 낮아질 수 있다. 

 

 

 

 

Lead Generation 별 리드 생성 속도

마케팅 방법(리드 생성 프로그램)에 따라, 각기 다른 잠재 고객군, 리드가 생성된다.

다만, 그 리드가 생겨나는 속도는 시간이 흐르면서 감소되는데, 그 잠재고객군이 포화상태가 되기 때문이다. 

따라서, 영업 속도에 차질이 없기 위해서는,

리드가 포화상태에 이르는지 확인하면서,

미리 신규 리드를 적시에 발굴하는 것이 중요하다. 

 

 

 

 

 

40% 규칙

SaaS가 건강하게 성장하려면 "연 성장률 + 수익률 = 40%" 가 되어야 한다는 것
즉, 1년에 40%씩 성장한다면 BEP만 맞아도 되고,
20%만 성장한다면 20% 영업 마진이 나야 하며
성장하지 않는다면 영업 마진이 40%여야 함.
그러나 100%씩 성장한다면 60%씩 적자가 날 수 있음.
비즈니스가 매년 10% 감소한다면 영업마진은 50%여야 함

2015년도 글이라 지금은 아마도 숫자가 좀 다를 수도 있겠지만,
기본적으로 빠르게 성장한다면 수익이 좀 적게 날 수도 있고,
느리게 성장한다면 수익을 더 많이 내야한다는 기본 원칙은 비슷할 듯 합니다.

https://news.hada.io/topic?id=6439 

Your annual revenue growth rate + your operating margin should equal 40%

So, if you are growing 100% year over year, you can lose money at a rate of 60% of your revenues
If you are growing 40% year over year, you should be breaking even
If you are growing 20% year over year, you should have 20% operating margins
If you are not growing, you should have 40% operating margins
If your business is declining 10% year over year, you should have 50% operating margins

https://avc.com/2015/02/the-40-rule/ 

 

 

 

SaaS and the Rule of 40 By Paul Roche and Sid Tandon @McKinsey

 

 

 

Focus on the metrics that matter&nbsp;By Paul Roche and Sid Tandon @McKinsey

 

Data show that investors reward companies that are at or above the Rule of 40 with consistently higher enterprise value (EV) to revenue multiples. Moreover, the higher the number, the greater the gain. Top-quartile SaaS companies generate nearly three times the multiples of those in the bottom (exhibit).

Through our work with dozens of SaaS companies and performance analysis of 100 others, we’ve discerned a set of practices that are highly correlated with Rule of 40 success. Leading players keep the organization squarely focused on securing future growth, continually pivoting resources to core revenue drivers. And they spend based on today’s numbers, adjusting their growth and free cash flow objectives according to where they are in their life cycle to stay at or above the Rule of 40 (see sidebar, “Focus on the metrics that matter”).

Focus on the metrics that matter

Of the roughly 20 operational metrics we assessed for SaaS companies, four have a high correlation with enterprise value to revenue multiples (exhibit). These are the measures that companies should track.

Annual recurring revenue (ARR) growth: This measure reflects a company’s ability to drive topline growth, crucial for Rule of 40 performance since revenue lags behind ARR for SaaS companies (the median for top-quartile SaaS companies is 45 percent; bottom quartile is 14 percent).

Net retention rate: An important measure of growth efficiency, this metric shows how effective the company is at driving growth in its existing customer base while keeping churn low (the median for top-quartile SaaS companies is 130 percent; bottom quartile is 104 percent).

Last 12 months (LTM) median payback period : This indicator reveals how successful a company is at generating returns on its sales and marketing investment and scaling them as the business grows (the median for top-quartile SaaS companies is 16 months; bottom quartile is 47 months).L

TM free cash flow (FCF) percentage for mid-to-large SaaS companies: This indicator measures FCF as a percent of revenue for the past 12 months. From a Rule of 40 standpoint, this is the metric that industry watchers use to determine the FCF percentage, especially for large companies with revenues greater than $600 million. The correlation between the LTM FCF percentage and value multiples applies to both moderate and fast-growing companies in this size range, with moderate-growth companies seeing the highest correlation. Our analysis shows that the top quartile within the moderate-growth band has a median FCF of 31 percent; bottom quartile is 15 percent. The top quartile for fast-growers (more than 30 percent revenue growth rate) is 26 percent; bottom quartile is 10 percent.

Other conventional measures that many industry leaders and watchers use include ARR per customer, ARR per employee, operational expenditures per employee, growth persistence, and the “magic number” (a measure of sales efficiency). But our analysis finds almost no correlation between these measures and value multiples.

https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/saas-and-the-rule-of-40-keys-to-the-critical-value-creation-metric 

SaaS and the Rule of 40: Keys to the critical value creation metric